Comment formaliser sa Proposition de Valeur

Retrouvez cet article et toutes les fiches pratiques de l'entrepreneur sur
Creative Consulting

J’ai eu l’occasion au cours du mois précédent de beaucoup parler de la Proposition de Valeur en tant qu’élément central de toute stratégie digne de ce nom pour une entreprise. La Proposition de Valeur est ce que votre entreprise peut offrir pour répondre aux besoins et attentes de vos clients, ou mieux encore, pour résoudre les problèmes qui se posent à eux.

L’énoncé même de cette définition démontre que la Proposition de Valeur devrait être au cœur des préoccupations des dirigeants, que leur entreprise soit saine ou en difficulté.

Dans un exposé très clair et limpide présenté à l’Université de Stanford en 2012, Alexander Osterwalder (l’inventeur du Business Model Canvas) accompagné de Steve Blank (un des gourous du lean startup avec Eric Ries), discutent de la façon dont la Proposition de Valeur peut et doit être présentée pour être rendue intelligible.

 

Video de la présentation d'Alexander Osterwalder à Stanford en 2012

Le but de cet article est de faire une synthèse la plus complète possible de cette présentation afin que chacun puisse bien comprendre comment on peut trouver la Proposition de Valeur la plus adaptée à ses clients.

Le schéma de base est composé de deux zones : à droite, la zone du client et à gauche, la zone de la Proposition de Valeur.

Le client est défini par trois paramètres :

-         Ses missions (« jobs » dans la version originale) qui indique ce que le client souhaite voir se réaliser, donc en quelque sorte, ce qu'il attend de vous et de votre solution. Par exemple, si vous êtes un site de e-commerce qui vend de la lessive, vous pouvez imaginer que votre client cherche à acheter de la lessive

-          Les problèmes du client (« pain » en anglais). Par exemple, si votre mission est de vendre de la lessive, les problèmes qui se posent aujourd'hui au client seront de trouver un magasin qui vend la bonne lessive, faire la queue pour payer, la ramener chez lui, etc.

-          Les gains attendus du client (« gains » en anglais). En prenant le même exemple que dessus, les gains qu’il retirera de son achat de lessive seront qu’il pourra laver son linge chez lui, qu’il aura des vêtements propres, etc.

Ces trois paramètres doivent être découverts par l’entreprise en observant le comportement du client ou en l’interrogeant.

On comprend d’ailleurs aisément en procédant de la sorte qu’on aura bien cerné les besoins du client au sens large car on saura ce qu’il veut, ce que cela lui cause comme problèmes pour l’obtenir et ce qu’il va en retirer.

Tout l’enjeu de l’entreprise sera alors de mettre en face une Proposition de Valeur qui sera également définie par trois paramètres, chacun d’eux répondant à ceux du client :

-          La solution qui sera apportée sous la forme d’un produit, un service, des caractéristiques, etc.

-          Les tueurs de problèmes (« pain killers » en anglais) qui, partant de la solution proposée, répondront point par point aux problèmes du client. Toujours sur l’exemple précédent, un service de vente en ligne de lessive, permettrait au client de choisir sa lessive parmi un large choix de marques, ne pas faire la queue, se faire livrer à domicile, etc.

-          Les créateurs de gains (« gain creators » en anglais) qui, vous l’aurez compris, répondent aux gains attendus par le client. Ici, on aura par exemple un plus large choix de marque que ce qu’il pourrait trouver en magasin, etc.

Une fois ce travail fait, il ne reste plus qu’à le tester. C’est là où l’idée de Steve Blank résumée en « get out of the building » prend tout son sens. En effet, en sortant de son bureau où on aura rédigé soigneusement son graphique déterminant les caractéristiques de la Proposition de Valeur, et en interrogeant les clients potentiels, on découvrira deux choses fondamentales pour la suite des opérations :

-          Est-ce qu’on a bien compris les besoins des clients et est-ce que ma solution leur convient réellement ?

-          Est-ce que ces clients sont prêts à payer pour cela ?

Une fois que la réponse à ces deux questions est oui, même si cela nécessite quelques itérations ou pivots, on pourra aller plus loin et bâtir la totalité du Business Model car, quand on y réfléchit bien, une fois que ces deux éléments auront été définis, le reste coulera (presque) de source.

La méthode décrite ci-dessus s’applique à un grand nombre de domaines et n’est pas limité aux industries du numérique. Je vous engage à faire l’exercice avec l’offre que vous proposez à vos clients et à regarder quelle est la Proposition de Valeur que vous avez et si elle répond vraiment aux problèmes et gains attendus de vos clients.

Si cet article vous a été utile, n’hésitez pas à le partager.

Si vous voulez que je vous accompagne dans la détermination de votre Proposition de Valeur, contactez-moi sur http://www.so-creativeconsulting.com

Pour aller plus loin :