Etes-vous prêts pour le piggyback ?

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Le piggyback, qui peut être traduit par portage, est à la base une technique de distribution qui consiste à utiliser le réseau d’une entreprise plus importante. Cette technique a donc l’avantage de faire des économies de coûts de distribution tout en utilisant un système qui a déjà fait ses preuves.

Cette technique peut s’étendre au-delà de la simple distribution puisqu’elle peut s’appliquer à une entreprise qui souhaite exporter sa production. Dans ce cas, l’entreprise portée pourra s’appuyer sur une entreprise déjà implantée dans le pays cible et qui pourra alors faire lui bénéficier de son réseau.

Ce qui est important, c’est que les deux sociétés n’ont pas besoin d’être liées juridiquement pour que le piggyback puisse fonctionner. Il suffit seulement que l’entreprise servant de support n’ait pas de risque d’être concurrencée à terme par l’entreprise qu’elle porte.

Une méthode pour communiquer sur son activité qui est basée sur le piggyback est de s’appuyer non pas sur une entreprise, mais sur un événement en relation avec son activité. Par exemple, si vous vendez des produits bios, vous pourrez communiquer au moment du Salon de l’Agriculture.

Mais vous pouvez également pratiquer le piggyback sur un événement négatif qui permet de mettre votre offre ou votre produit en avant. Par exemple l’entreprise Blablacar qui s’appelait à l’époque Covoiturage.fr a bénéficié des grèves dans les transports en commun pour être « portée » par ces mouvements et développer son activité. En fait, elle faisait passer des communiqués de presse au moment des grèves disant qu’elle permettait aux gens de se déplacer malgré la grève.

Dans ce dernier cas, le principe du piggyback a été porté à son paroxysme puisqu’il n’y a même plus besoin d’entreprise porteuse et qu’en plus le portage se fait par la réponse à un défaut du système existant.

Cette façon de procéder peut parfaitement convenir à toutes les entreprises, surtout si elles ne disposent pas de revenus suffisants pour pouvoir s’offrir des campagnes de communication standards. Mais au-delà de l’aspect purement financier, le piggyback permet à des entreprises disposant d’une proposition de valeur forte de communiquer sur celle-ci à moindre frais.

En effet, lorsqu’on essaie de déterminer en quoi sa solution ou ses produits permettent de résoudre des problèmes aux personnes qui deviendront ainsi des clients, cela signifie qu’on a été en mesure d’établir la liste de ces problèmes.

Or, il existe schématiquement deux sortes de problèmes :

• les problèmes récurrents, pas nécessairement visibles tous les jours mais qui rendent la vie un peu plus compliquée qu’elle ne pourrait l’être. Ils sont toutefois supportés car le service rendu est supérieur aux défauts d’exécution du service
• les problèmes insupportables qui surviennent généralement de temps à autre mais qui appellent une solution radicale. Dans ce cas, le service n’est plus rendu et toute solution alternative crédible pourra prendre sa place

Le cas des transports cité plus haut illustre parfaitement ce qui vient d’être dit : généralement les transports en commun sont sources d’énervement quotidiens (retards, saleté, problèmes de panne, etc.) mais ce sont des petits problèmes de tous les jours qui ne suffisent pas à rendre la solution du covoiturage visible et pertinente.

En revanche, qu’une grève des transports arrive et le covoiturage devient alors LA solution radicale.

Alors, avant de se lancer dans une stratégie de piggyback, il faut commencer par bien identifier sa proposition de valeur (et sa cible) et surtout bien mesurer quels problèmes elle résout de manière radicale, et quels problèmes quotidiens de moindre envergure elle permet de traiter.

Ensuite, il faut veiller et communiquer de manière très ciblée si le ou les problèmes majeurs que votre solution résout se présentent.

Et vous, avez-vous aurez déjà fait du piggyback ?

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