Réussir une réorientation stratégique en 4 points

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La vie d'une entreprise n'est pas un long fleuve tranquille. Au cours de sa vie en effet, une entreprise sera confrontée à des crises internes ou externes, des changements de direction, etc. Tous ces événements, parfois alliés à une volonté de la direction conduiront l'entreprise à se réorienter vers de nouveaux marchés.

Ces réorientations stratégiques, au sens où elles vont définir le nouvel axe suivi par l'entreprise ne sont pas simples car il ne s'agit pas ici de création ex nihilo d'une entreprise, mais bien d'une évolution radicale d'une entreprise existante. Alors que la nécessité s'impose souvent et que c'est sous la contrainte que l'entreprise change de cap, il est en revanche bon, voire vital de compter les forces en présence avant d'amorcer le changement.

Cet état des lieux, qui peut d'ailleurs être réalisé à tout moment de la vie de l'entreprise, permet de savoir, a priori, si la réorientation imaginée est un bon choix. Il va aussi permettre de savoir quel est l'éventuel chemin à parcourir pour atteindre le but fixé.

Pour cela, il me semble qu'il y a au moins quatre questions fondamentales à se poser avant d'aller plus loin : a-t-on la technologie, a-t-on le savoir-faire, a-t-on les moyens financiers et a-t-on une connaissance du marché ? Une fois ceci posé, il faudra noter ces critères et ainsi mesurer ce qu'il faudra faire pour réussir la nouvelle orientation de l'entreprise.

1) A-t-on la technologie ?

Par technologie on entend les moyens matériels et éventuellement logiciels pour fabriquer ce que l'on veut produire. Par exemple, une entreprise qui voudrait se lancer dans la fabrication de menuiseries en acier à l'ancienne aurait besoin de machines de technologies courantes pour débiter, cintrer et souder les différents éléments. En revanche, pour être présent dans le secteur de la bio-technologie, c'est une autre histoire.

Il peut également arriver que la technologie ne soit pas encore au point ni performante. C'est ce qui se passe par exemple pour les voitures électriques pour pour l'énergie solaire. Dans ce cas, il faudra au préalable disposer de ressources humaines très compétentes pour développer en interne sa propre technologie. Si cela réussit, cela permet de disposer pendant un certain temps d'une position de monopole (cf Sony avec ses walkman ou les CD).

2) A-t-on le savoir-faire ?

Avoir la technologie ou la maîtriser est une chose, avoir le savoir-faire en est une autre.

Si je reprends l'exemple des menuiseries métalliques, disposer des matériels et d'une manière plus générale de la technologie permettant de passer de barres d'acier à une fenêtre est à la portée de tout le monde (ou presque). En revanche, disposer des ressources en interne capables d'utiliser cette technologie n'est pas si simple, surtout si le métier dans lequel veut se lancer l'entreprise est très éloigné du sien.

D'une manière générale, plus la technologie est pointue, moins il y aura de personnes la maîtrisant et plus les niveaux demandés seront élevés. Quant à la formation interne ou externe, il sera plus difficile de trouver des moyens de former son personnel aux techniques de fabrication des panneaux solaires ou des moteurs électriques, que des personnes sachant souder des profils de fenêtre.

En d'autres termes, le savoir-faire, même s'il peut s'acquérir par l'embauche par exemple de collaborateur le maîtrisant, est un point important de l'étude à ne pas négliger.

3) A-t-on les moyens financiers ?

Passer d'un type de produits à un autre nécessite parfois (souvent même) des investissements lourds : en matériel, en formation, mais aussi en bâtiments, en protection de l'environnement, etc..

Avant toute chose, il faut donc savoir si cette réorientation est totale, c'est-à-dire qu'on fait table rase du passé et qu'on démarre tout autre chose, ou si elle n'est finalement qu'une évolution dans son métier. A titre d'exemple, je peux citer le cas d'une entreprise que je connais très bien et qui, il y a quelques années, était une scierie. Son gérant a décidé de partir de ses compétences de base (le débit et le travail du bois) pour évoluer vers une entreprise proposant des petits abris et chalets clef en main. Il est donc parti de son métier et a avancé dans la chaîne de valeur pour proposer des produits finis et originaux.
Dans son cas, l'investissement a été minime car il disposait à peu de choses près de tout le matériel nécessaire.

La question des finances est d'autant plus importante que si on doit solliciter des aides extérieures (institutionnels, banques, investisseurs privés, etc.), il faudra poser sur le papier les éléments justifiant la rentabilité a priori de l'activité et les besoins associés.

Ce raisonnement vaut aussi pour un financement sur fonds propres car il ne s'agit pas de gaspiller de l'argent mais bien de trouver des nouveaux marchés permettant à l'entreprise de se développer.

4) A-t-on la connaissance du marché ?

Comme le disait Donald Trump dans un citation que j'ai lue il y a peu de temps : on peut avoir la meilleure idée du monde, s'il n'y a pas de marché, elle ne vaut pas grand chose. C'est hélas très vrai.

La première chose à faire est de regarder s'il s'agit d'un marché connu car l'entreprise évolue déjà dans ce milieu. Si c'est le cas, il faudra s'assurer que les nouveaux produits et services proposés correspondent bien aux attentes du marché.

A l'inverse, si le marché est inconnu de l'entreprise, il faut savoir s'il existe un marché pour les nouveaux produits et services que l'entreprise se propose de développer. Une fois qu'on a trouvé qu'il existait un marché, il faut connaître sa taille. Et une fois qu'on connaît ces deux paramètres, il faut savoir si c'est un marché en croissance ou mature, et s'il est concurrentiel ou non.

Bref, cela fait beaucoup de choses à étudier au préalable.

Mais c'est un temps nécessaire à passer car tous les investissements en temps, en argent et moyens divers qui sont requis par la nouvelle orientation de l'entreprise doivent être rentables. Et pour cela il faut être capable de savoir à quelle échéance cette rentabilité sera réalisée.

Un dernier point qui n'est pas négligeable, c'est qu'un moyen de motiver ses collaborateurs sur cette nouvelle orientation est de présenter un projet réaliste et possible (voir à ce sujet mon article "Comment réussir un projet en entreprise ? "). Il est donc nécessaire de disposer d'éléments concrets et chiffrés pour présenter le projet aux collaborateurs qui seront de toute façon concernés directement par la réorientation de l'entreprise.

5) Méthodologie

Une fois que les 4 points précédents ont été traités, c'est-à-dire que l'on a noté de 1 à 10 par exemple, la capacité de l'entreprise sur chaque thème, on voit immédiatement les points à traiter en priorité. Par exemple, une entreprise maîtrisant la technologie demandée pour son nouveau métier mais disposant d'un savoir-faire faible et de peu de moyens financiers, devra par exemple commencer par chercher des financements pour développer des prototypes et mener des actions de formation adaptées.

A chaque progrès réalisé sur les axes décrits plus haut, la note augmentera et permettra donc de mesurer le chemin restant à parcourir.

Ce n'est que lorsque l'entreprise aura des "bonnes notes" sur l'ensemble des thèmes qu'elle pourra se lancer dans cette nouvelle voie et attaquer ensuite le développement et la commercialisation de ses nouveaux produits et services.



Et vous, avez-vous déjà vécu une réorientation stratégique de votre activité ? 

Pour aller plus loin :