Un moyen simple de tester son Business Model

Retrouvez cet article et toutes les fiches pratiques de l'entrepreneur sur
Creative Consulting

Récemment, je disais qu'il fallait sortir de son bureau pour valider ses hypothèses de travail sinon on risquait de passer à côté de la réalité du marché.

Dans cet article ("Pour réussir, il faut sortir de son bureau"), je citais Steve Blank et son livre "Le manuel du créateur de Startup ". Dans cet ouvrage il indiquait comment se servir utilement de la matrice nommée le Business Model Canvas (canevas de Business Model). En fait, ce Business Model Canvas a été créé par Alexander Osterwalder et permet de passer en revue les différents aspects d'un Business Model.

L'objet de cet article va donc être d'en présenter les différents éléments et tenter de vous convaincre de l'utiliser systématiquement car, pour m'en servir moi-même, je peux témoigner que c'est un outil très pertinent et puissant.

1) Le Business Model Canvas

Le canevas proposé est composé de 9 zones réparties en 3 parties :

• la partie de gauche (PC, AC, RC, SC) est consacrée aux charges
• la partie de droite (RC, CD, SC, FR) est consacrée aux clients 
• la partie centrale, qui est la plus importante (PV), est consacrée à la Proposition de Valeur

Le principe de remplissage de ce canevas est l'itération. Vous commencez par renseigner les différentes zones de la matrice puis, une fois que cela vous semble bon, vous validez vos hypothèses sur le terrain. Ensuite vous revenez et mettez votre matrice à jour.
Vous devrez procéder ainsi de suite jusqu'à ce que vous ayez suffisamment convergé et que les écarts entre votre matrice et la réalité soient les plus faibles possibles.

Le grand avantage de procéder ainsi est que chaque zone interagissant avec les autres, une modification sur les Segments de Clientèles (SC) par exemple, va avoir un impact sur la Proposition de Valeur (PV), les Flux de Revenus (FR) ou encore les Canaux de Distribution (CD). Vous pourrez donc mesurer l'impact d'une modification sur l'ensemble de votre Business Model.

Le second avantage de ce modèle est qu'il met la Proposition de Valeur (PV) au centre du processus. En effet, c'est en proposant de la valeur à votre offre, en d'autres termes, en résolvant un problème d'un segment de clientèle donné, que vous avez des chances de générer des revenus. De la même façon, c'est en définissant ce que vous voulez offrir que vous serez en mesure de savoir de quoi, de qui et de combien vous avez besoin pour cela.

Enfin, le troisième avantage, qui n'est pas des moindres, est que cette matrice vous permet rapidement de voir si votre Business Model est viable ou non ... En effet, si par la nature même de votre projet les Coûts sont supérieurs aux Revenus, il y a un problème ! Et il vaut mieux s'en rendre compte à cette phase du projet que lorsque vous aurez vos premières commandes.

2) Les différentes zones du Business Model Canvas

Les Segments de Clientèle (SC)

Ce sont les différents groupes de clients que vous aurez identifiés lors de votre étude. Cela peut être "les jeunes couples urbains", "les adolescents", "les fans de football", etc. Vous pouvez d'ailleurs avoir un produit ou une offre qui s'adresse à plusieurs segments. Dans ce cas, notez-les de couleur différente pour identifier plus facilement les liens qui les unissent aux autres zones de la matrice.




La Proposition de Valeur (PV)

C'est, comme je le disais plus haut, le coeur du système : sans question, pas de réponse et sans besoin, pas d'offre Il est donc nécessaire de bien travailler ce point : qu'est ce que votre offre apporte au segment de clientèle concerné ? Par exemple, si vous prenez le cas d'IKEA, ses produits permettent à des jeunes couples de s'équiper avec des meubles sympas pour pas cher. les jeunes couples ont un budget réduit mais veulent des meubles fonctionnels et peu chers. IKEA répond à ce besoin.


Les Relations Clients (RC)

Cette zone pourrait être découpée en 3 parties selon qu'on traite de la façon dont on gagne des clients, dont on les fidélise et dont on les multiplie. En fait, c'est ici que vous devrez décrire la façon dont vous comptez vous y prendre pour gagner des clients ... Cela peut être de la publicité, des relances téléphoniques ou par email, etc.. Encore une fois, ce travail doit être fait pour chaque segment de clientèle.




Les Canaux de Distribution (CD)

Comment allez-vous fournir vos produits à vos clients ? Si ce sont des produits physiques ou des produits immatériels, les canaux de distributions seront évidemment différents, mais il faudra bien les identifier car cela va avoir un impact sur les coûts ... Il faudra aussi adapter les moyens de distribution au segment de clientèle : par exemple, toutes les zones rurales ne disposent pas de réseau internet haut débit.





Les Flux de Revenus (FR)

C'est le nerf de la guerre et en quelque sorte, la justification même de votre Business Model. A partir de là vous pourrez bâtir votre Business Plan. Mais attention, il ne s'agit pas ici de dire combien vous allez gagner, mais sous quelle forme les revenus se présenteront : seront-ils ponctuels (achat unique) ou récurrents (abonnements) ? Pourront-ils varier ou seront-ils fixes ? etc..

A partir de là vous pourrez déduire combien vous pourrez gagner, mais ce ne sera qu'une conséquence de cette information.


Les Partenaires Clefs (PC)

Ce sont les partenaires sans lesquels votre projet ne pourra pas voir le jour. Par exemple, si vous voulez vendre des T-shirts personnalisés, votre fournisseur de T-shirts vierges et votre transporteur sont deux partenaires clefs. Vous pourrez alors vous poser la question de son ou leur intégration à terme dans votre entreprise, surtout s'ils participent aussi à la proposition de valeur.




Les Activités Clefs (AC)

Quelle sera au juste votre activité, ou quelles seront réellement vos activités principales ? La question peut paraître saugrenue, mais quand on y réfléchit, on se rend compte qu'on croit gérer un site web de vente en ligne de sous-vêtements, alors qu'en fait son activité clef est la logistique : acheminer ces produits aux clients dans les plus brefs délais et au coût minimum ...


 

Les Ressources Clefs (RC)

Encore une fois, il faut bien se poser la question de savoir quelles sont les ressources clefs dont vous avez besoin pour fonctionner : cela peut être des ressources humaines, mais également financières ou intellectuelles. Attention donc à bien réfléchir à votre métier et surtout à ce qui vous sera nécessaire pour apporter la Proposition de Valeur à vos segments de clientèle.




La Structure Coûts (SC)

On l'aura compris, c'est le pendant des Flux de Revenus. De la même manière, il faudra vous interroger sur leur niveau, leur fréquence, quelle la partie fixe et la part variable des coûts ? Bref, c'est en fait la liste des hypothèses qui va vous permettre ensuite de déterminer combien, quand et où vous devrez dépenser de l'argent pour créer la Proposition de Valeur dont vos clients rêvent.

3) En guise de conclusion ...

Cette matrice est un outil extrêmement utile si on veut tester son Business Plan car il part des besoins de chaque segment de clientèle et, pour chaque Proposition de valeur qui est faite, il permet d'en déterminer les conséquences en termes de partenaires, d'activités et de ressources ainsi que les moyens à mettre en oeuvre pour l'amener au segment de clientèle concerné.

Mais il ne faut pas perdre de vue qu'une donnée externe ne figure pas dans cette matrice : l'environnement. En tout cas, elle existe mais de manière implicite et suggérée. Il ne faut donc pas oublier de l'intégrer dans les réflexions car si les contraintes climatiques, normatives, la concurrence ou les tendances technologiques ou comportementales ne sont pas prises en compte, votre Business Model ne sera jamais viable.


Et vous, quel outils utilisez-vous pour tester votre Business Model ?

Pour aller plus loin :