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J'avais déjà évoqué le sujet dans un article "Pourquoi les entreprises ferment ? Parce que le monde bouge ..." : si elle veut survivre dans notre monde en mouvement, une entreprise doit s'adapter.
Par ailleurs, si elle a défini une stratégie qui lui permet d'avoir une vision à quelques années, il y a de grandes chances que ce qui a été prévu et planifié un moment donné ne soit plus tellement pertinent dans un, deux ou cinq ans.
Il y a donc une nécessité impérieuse d'adapter sa stratégie
en fonction des remontées d'informations en provenance du terrain.
Cela conduit à plusieurs sujets à traiter par l'entreprise :
Mais un client est par nature volage, sauf dans le cas d'une marque extrêmement forte comme Apple ou Chanel. Dans ce dernier cas, les clients ne se posent même pas la question, ils vont acheter les nouveaux produits de la marque. Mais cela représente une minorité de personnes.
Dans la plupart des cas,donc, un client est volage et peut soit se désintéresser d'un produit si celui-ci ne correspond plus à ses besoins, aller chercher ailleurs un produit similaire mais moins cher ou mieux conçu ou fini, soit au contraire, détourner un produit pour une autre utilisation que ce qui était initialement prévu.
Dans tous les cas, il faut accepter d'écouter ce que les clients ont à nous dire et ensuite mettre en oeuvre les moyens pour le savoir. Le seul fait de vouloir écouter ses clients est une démarche positive. Cela montre que l'entreprise est ouverte sur le monde et n'est pas seulement une entité qui produit aveuglément des biens sans se soucier du marché et de ses attentes.
En ce qui concerne les moyens, les réseaux sociaux et la possibilité que certains clients ont de faire part de leur point de vue en direct, tendent à se développer. Mais il en faut pas se focaliser uniquement sur ces informations !
Il faut être en veille permanente et écouter tout ce qui se dit (ou ne se dit pas, l'absence de commentaire étant parfois plus riche d'enseignements qu'un commentaire lui-même).
La première source est évidemment internet avec les forums, les réseaux sociaux, les blogs, les publi-reportages, etc..
Mais il y a également la presse écrite ou audio-visuelle et les émissions de télévision.
Par exemple, il y a quelques années, l'acier inoxydable était quasi-exclusivement utilisé dans les cuisines industrielles ou les hôpitaux. Mais ses caractéristiques et son allure très contemporaine en font un matériau qui est utilisé aujourd'hui dans les cuisines des maisons particulières comme crédences ou plans de travail. Si on n'écoute pas les besoins et les demandes des clients dans ce cas là en regardant les magazines ou les émissions de décoration, c'est une tendance qu'on ne peut pas deviner ...
Il ne faut par ailleurs pas négliger les remontées d'information de la part de vos équipes commerciales qui sont en direct avec vos clients ou vos prescripteurs. Voire les informations revenant de fournisseurs communs ou de confrères ...
Par exemple, lorsqu'une information sur un produit que vous vendez vous revient par le biais d'un commercial, il ne faut oublier de la filtrer. En effet, le commercial peut avoir tendance à enjoliver une information donnée par son client ou au contraire à l'aggraver selon le message que LUI veut faire passer.
De la même façon, lorsqu'une émission de télévision vante les mérites de tel ou tel ustensile de cuisine, il est très probable qu'elle ait été sponsorisée par un fabricant qui cherche à promouvoir ses produits.
Il faut donc recouper les informations qui remontent du terrain avec les données chiffrées provenant de vos ventes. En effet, seuls les faits parlent et le meilleur outil pour mesurer l'efficacité et le succès d'un produit ou d'un service sont le chiffre d'affaires et la marge qu'ils génèrent.
Si vous n'avez pas encore de ventes sur un produit ou un service que vous souhaitez lancer, une veille assez précise sur les différents médias accompagnés de sondages pourront vous permettre de savoir ce que veulent vos clients potentiels.
Dans tous les cas, il faut cependant se méfier de deux choses :
à la réalité du terrain.
Il ne s'agit pas ici d'imaginer un concept ou un produit assez fort pour faire la mode, mais il s'agit bien de surfer sur les opportunités qui se présentent.
J'ai deux exemples en tête d'actions qui vont dans ce sens.
Tout d'abord, il y a cette phrase que l'on prête à Warren Buffet, qui dit "lorsque son bateau coule, il est plus profitable de chercher un canot de secours plutôt que d'essayer de boucher les voies d'eau du bateau ..."
Cette phrase est assez claire, et pour peu que le dirigeant d'une entreprise ait la possibilité et la volonté de prendre assez de recul sur sa propre situation, il y trouvera un moyen au pire de rebondir, au mieux de développer son entreprise.
En effet, si une entreprise a une stratégie en place dont elle ne veut pas bouger mais qui la mène sur une voie dangereuse, il vaut mieux investir dans des études de marché ou de la prospection pour trouver de nouveaux débouchés, que s'entêter dans sa stratégie initiale.
L'autre exemple, je l'ai trouvé dans le NY Times du 12 janvier 2011 sous la forme d'un article consacré à l'entreprise Grace Manufacturing. Sans fournir une traduction exhaustive de cet article, on lit que la société fabriquait des petites pièces métalliques coupantes pour les machines à écrire dans les années 70.
Le marché évoluant elle s'est rendue compte que son savoir-faire ne pourrait être exploité qu'en trouvant d'autres débouchés. Son dirigeant a donc eu l'idée de faire des outils de menuiserie (des râpes principalement) car le bricolage était en vogue et cela utilisait la compétence de l'entreprise sur la fabrication de pièces métalliques coupantes.
Seulement, cette adaptation de la stratégie de l'entreprise face à un marché en mouvement a été encore plus loin qu'attendu et dans une voie que personne n'attendait : la cuisine ! En effet, très rapidement, l'entreprise a constaté que ses râpes étaient utilisées principalement par des cuisiniers professionnels ou non pour râper le fromage ou les agrumes ...
Même si ce marché et ces clients n'étaient absolument pas recherchés, il est vite apparu qu'ils constituaient la majorité des revenus de l'entreprise.
L'écoute et l'analyse de ce marché a permis à Grace Manufacturing de se développer et de devenir un leader sur son marché ! Une bonne ouverture d'esprit a également permis à la direction de la société de comprendre qu'un nouveau marché apparaissait et qu'il fallait adapter toute la stratégie de l'entreprise en fonction de ces données.
La phrase de Warren Buffet et l'exemple de Grace Manufacturing nous montrent que savoir adapter sa stratégie en fonction du marché est une solution qui peut s'avérer profitable, surtout si votre entreprise n'est pas reliée directement à une marque.
En effet, le nom de Grace Manufacturing n'est pas connu comme tel, seule la marque des produits qu'elle fabrique l'est. Ce qui signifie que si demain cette entreprise veut se lancer dans la fabrication de pièces pour armes à feu par exemple, elle pourra le faire sans que cela perturbe son activité "cuisine".
Ce qu'il faut retenir c'est qu'il est nécessaire qu'une entreprise adopte une stratégie pour avoir un cap à tenir. Mais selon les circonstances cette stratégie devra s'adapter aux évolutions de son éco-système.
Et vous, pensez-vous qu'une stratégie d'entreprise doive être en mesure d'évoluer ?
Pour aller plus loin :
Par ailleurs, si elle a défini une stratégie qui lui permet d'avoir une vision à quelques années, il y a de grandes chances que ce qui a été prévu et planifié un moment donné ne soit plus tellement pertinent dans un, deux ou cinq ans.
Il y a donc une nécessité impérieuse d'adapter sa stratégie
en fonction des remontées d'informations en provenance du terrain.Cela conduit à plusieurs sujets à traiter par l'entreprise :
- il faut avoir la volonté et la capacité de mesurer et comprendre les attentes des clients
- il faut savoir analyser ces demandes et mesurer leur pertinences
- il faut savoir adapter sa stratégie pour continuer à exister
1) Savoir écouter ses clients
La base de tout commerce étant régie par le principe d'une relation entre un client et un fournisseur, il est nécessaire de disposer de clients pour exister et se développer.Mais un client est par nature volage, sauf dans le cas d'une marque extrêmement forte comme Apple ou Chanel. Dans ce dernier cas, les clients ne se posent même pas la question, ils vont acheter les nouveaux produits de la marque. Mais cela représente une minorité de personnes.
Dans la plupart des cas,donc, un client est volage et peut soit se désintéresser d'un produit si celui-ci ne correspond plus à ses besoins, aller chercher ailleurs un produit similaire mais moins cher ou mieux conçu ou fini, soit au contraire, détourner un produit pour une autre utilisation que ce qui était initialement prévu.
Dans tous les cas, il faut accepter d'écouter ce que les clients ont à nous dire et ensuite mettre en oeuvre les moyens pour le savoir. Le seul fait de vouloir écouter ses clients est une démarche positive. Cela montre que l'entreprise est ouverte sur le monde et n'est pas seulement une entité qui produit aveuglément des biens sans se soucier du marché et de ses attentes.
En ce qui concerne les moyens, les réseaux sociaux et la possibilité que certains clients ont de faire part de leur point de vue en direct, tendent à se développer. Mais il en faut pas se focaliser uniquement sur ces informations !
Il faut être en veille permanente et écouter tout ce qui se dit (ou ne se dit pas, l'absence de commentaire étant parfois plus riche d'enseignements qu'un commentaire lui-même).
La première source est évidemment internet avec les forums, les réseaux sociaux, les blogs, les publi-reportages, etc..
Mais il y a également la presse écrite ou audio-visuelle et les émissions de télévision.
Par exemple, il y a quelques années, l'acier inoxydable était quasi-exclusivement utilisé dans les cuisines industrielles ou les hôpitaux. Mais ses caractéristiques et son allure très contemporaine en font un matériau qui est utilisé aujourd'hui dans les cuisines des maisons particulières comme crédences ou plans de travail. Si on n'écoute pas les besoins et les demandes des clients dans ce cas là en regardant les magazines ou les émissions de décoration, c'est une tendance qu'on ne peut pas deviner ...
Il ne faut par ailleurs pas négliger les remontées d'information de la part de vos équipes commerciales qui sont en direct avec vos clients ou vos prescripteurs. Voire les informations revenant de fournisseurs communs ou de confrères ...
2) Savoir analyser les demandes
Une fois que l'on dispose de ces remontées d'information, il faut tenir compte de la source de l'information.Par exemple, lorsqu'une information sur un produit que vous vendez vous revient par le biais d'un commercial, il ne faut oublier de la filtrer. En effet, le commercial peut avoir tendance à enjoliver une information donnée par son client ou au contraire à l'aggraver selon le message que LUI veut faire passer.
De la même façon, lorsqu'une émission de télévision vante les mérites de tel ou tel ustensile de cuisine, il est très probable qu'elle ait été sponsorisée par un fabricant qui cherche à promouvoir ses produits.
Il faut donc recouper les informations qui remontent du terrain avec les données chiffrées provenant de vos ventes. En effet, seuls les faits parlent et le meilleur outil pour mesurer l'efficacité et le succès d'un produit ou d'un service sont le chiffre d'affaires et la marge qu'ils génèrent.
Si vous n'avez pas encore de ventes sur un produit ou un service que vous souhaitez lancer, une veille assez précise sur les différents médias accompagnés de sondages pourront vous permettre de savoir ce que veulent vos clients potentiels.
Dans tous les cas, il faut cependant se méfier de deux choses :
- ce que les clients expriment contient une composante affective dans le sens où ils peuvent indiquer aimer votre produit car ils ont une bonne relation avec le commercial ou le revendeur; même s'il est important de savoir que votre revendeur est bon, cela ne vous indique pas pour autant si votre produit est apprécié objectivement. Le moyen de contourner cet obstacle est de multiplier les sources d'information
- si vos clients n'aiment pas votre produit, restez humble et acceptez cet état de fait. Plutôt que de nier ces faits, essayez d'aller plus loin pour comprendre pourquoi ils n'aiment pas votre produit ...
3) Savoir adapter sa stratégie
Toutes ces remontées d'information et ces analyses peuvent vous permettre d'adapter votre stratégie à la réalité du terrain.Il ne s'agit pas ici d'imaginer un concept ou un produit assez fort pour faire la mode, mais il s'agit bien de surfer sur les opportunités qui se présentent.
J'ai deux exemples en tête d'actions qui vont dans ce sens.
Tout d'abord, il y a cette phrase que l'on prête à Warren Buffet, qui dit "lorsque son bateau coule, il est plus profitable de chercher un canot de secours plutôt que d'essayer de boucher les voies d'eau du bateau ..."
Cette phrase est assez claire, et pour peu que le dirigeant d'une entreprise ait la possibilité et la volonté de prendre assez de recul sur sa propre situation, il y trouvera un moyen au pire de rebondir, au mieux de développer son entreprise.
En effet, si une entreprise a une stratégie en place dont elle ne veut pas bouger mais qui la mène sur une voie dangereuse, il vaut mieux investir dans des études de marché ou de la prospection pour trouver de nouveaux débouchés, que s'entêter dans sa stratégie initiale.
L'autre exemple, je l'ai trouvé dans le NY Times du 12 janvier 2011 sous la forme d'un article consacré à l'entreprise Grace Manufacturing. Sans fournir une traduction exhaustive de cet article, on lit que la société fabriquait des petites pièces métalliques coupantes pour les machines à écrire dans les années 70.
Le marché évoluant elle s'est rendue compte que son savoir-faire ne pourrait être exploité qu'en trouvant d'autres débouchés. Son dirigeant a donc eu l'idée de faire des outils de menuiserie (des râpes principalement) car le bricolage était en vogue et cela utilisait la compétence de l'entreprise sur la fabrication de pièces métalliques coupantes.
Seulement, cette adaptation de la stratégie
de l'entreprise face à un marché en mouvement a été encore plus loin qu'attendu et dans une voie que personne n'attendait : la cuisine ! En effet, très rapidement, l'entreprise a constaté que ses râpes étaient utilisées principalement par des cuisiniers professionnels ou non pour râper le fromage ou les agrumes ...Même si ce marché et ces clients n'étaient absolument pas recherchés, il est vite apparu qu'ils constituaient la majorité des revenus de l'entreprise.
L'écoute et l'analyse de ce marché a permis à Grace Manufacturing de se développer et de devenir un leader sur son marché ! Une bonne ouverture d'esprit a également permis à la direction de la société de comprendre qu'un nouveau marché apparaissait et qu'il fallait adapter toute la stratégie
de l'entreprise en fonction de ces données.La phrase de Warren Buffet et l'exemple de Grace Manufacturing nous montrent que savoir adapter sa stratégie en fonction du marché est une solution qui peut s'avérer profitable, surtout si votre entreprise n'est pas reliée directement à une marque.
En effet, le nom de Grace Manufacturing n'est pas connu comme tel, seule la marque des produits qu'elle fabrique l'est. Ce qui signifie que si demain cette entreprise veut se lancer dans la fabrication de pièces pour armes à feu par exemple, elle pourra le faire sans que cela perturbe son activité "cuisine".
Ce qu'il faut retenir c'est qu'il est nécessaire qu'une entreprise adopte une stratégie pour avoir un cap à tenir. Mais selon les circonstances cette stratégie devra s'adapter
aux évolutions de son éco-système.Et vous, pensez-vous qu'une stratégie d'entreprise doive être en mesure d'évoluer ?
Pour aller plus loin :
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