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Il y a quelques temps je lisais un article très intéressant sur la façon de décrire son Business Model et de bâtir un projet qui soit capable à terme de générer des revenus.
La première étape de ce processus consiste à bien connaître ses clients et à savoir quels sont leurs besoins et leurs attentes. L'objectif étant de fournir un service ou un produit qui réponde à ces besoins, voire qui crée des besoins dont le client ne pourra plus se passer ...
Pour savoir où vous en êtes, il suffit de lire l'ouvrage d'Hélène Lacroix-Sablayrolles : Etes-vous vraiment orienté clients ? : Le Positionnement stratégique orienté clients
Il est donc évident pour tout le monde que le client est le point de départ de toute démarche entrepreneuriale car c'est parce qu'il dépense son argent sur nos produits et services que nous existons.
Mais bien que cela soit évident lorsqu'on discute avec des entrepreneurs, lesquels mettent vraiment leurs clients au centre de leurs préoccupations ?
Il m'a donc semblé utile de rappeler quelques points à appliquer.
En effet, cette question signifie : quelle est la typologie de mes clients ? Quels sont les points communs qui les relient ? Peuvent-il être regroupés dans des familles de clients qui auraient des besoins communs ? Bref, en quelle est la segmentation de ma clientèle.
Si maintenant vous vous posez la question en ces termes, vous verrez que pour commencer il n'est pas si évident que cela d'y répondre. Ensuite, vous constaterez que la plupart de vos clients peuvent être répartis sur 3 ou 4 segments de clientèle dont les caractéristiques sont suffisamment claires. Enfin, vous trouverez des clients qui n'appartiennent pas vraiment à ces segments.
La question qui suit est donc : quels revenus génèrent ces segments de clientèle ? Ce n'est évidemment pas le seul critère à utiliser pour savoir si vous devez ou non continuer à servir un client, mais si vous constatez que vous avez un ratio de revenu sur énergie dépensée sur un client qui est faible, il faudra vous poser rapidement la question de la pérennité de votre relation commerciale.
A l'inverse, vous verrez peut-être que tel segment est plus rentable que tel autre et que c'est sans doute ici qu'il faudra investir.
Tout ce travail n'aurait pas été possible si vous n'aviez pas segmenté votre clientèle ...
Encore une fois, il faut partir du client et revenir à votre entreprise. La première et sans doute la seule question importante à se poser est : de quoi mon client a-t-il besoin ? Ou, formulé différemment, quel est son problème ?
Précédemment je disais qu'il fallait segmenter sa clientèle pour identifier les critères clefs regroupant différents clients. L'autre intérêt de cette segmentation est qu'elle permet d'identifier des besoins qui sont communs à des clients. C'est d'ailleurs, si on a bien compris, le critère qui permet de regrouper les clients : en fonction de leurs besoins ou de leurs problèmes.
A partir du moment où vous faites l'effort d'écouter les besoins de votre client, vous comprendrez ce dont il a envie ou, en tout cas vous comprendrez et trouverez ce qui lui manque. Par exemple, si votre entreprise fait des produits pour des événements particuliers. Vous pourrez avoir comme segment de clientèle, des entreprises de communication événementielle. Ces entreprises pourraient alors avoir besoin de disposer de T-shirts peu chers, marqués à l'événement et à fournir dans un délai très court. Sur le marché, on trouvera alors des entreprises qui personnalisent des T-shirts dans des délais très courts, mais chers. A l'inverse, des T-shirts peu chers et fournis rapidement existent mais ils sont non ou très peu personnalisés. Si vous êtes capable de disposer d'un stock de T-shirts unis, d'un infographiste, d'un outils d'impression de T-shirts en sérigraphie, vous pourrez répondre au besoin exact de ce segment de clientèle.
Dans cet exemple, on est bien parti du besoin client pour déterminer les produits à fournir. Si vous étiez partis de vos capacités (par exemple faire des T-shirts blancs pas chers et livrés sous 24h), il y a de grandes chances que votre offre n'aie pas intéressé grand monde ...
Dit comme cela, ça paraît compliqué, mais je vais prendre un exemple réel : une société que je connais vend des stores bannes (ces stores repliables horizontaux qui sont devant une façade de maison ou de magasin). Au départ elle vendait des "stores bannes". Mais le dirigeant de cette entreprise a compris que face à lui il avait beaucoup de concurrents qui vendaient les mêmes produits et qu'il se heurtait à un problème de prix : ces clients le mettait systématiquement en concurrence et il avait du mal à placer ses produits.
Puis, il s'est mis à écouter ses clients et à comprendre que si un client voulait un store banne, ce n'était pas forcément pour avoir un store banne de telle ou telle marque, mais pour avoir une solution lui apportant ombre et fraîcheur en été et une protection contre une petite pluie en arrière-saison.
Il a donc modifié son approche et désormais quand ils rencontrent un prospect, ses commerciaux commencent par demander les habitudes de vie de la personne, si elle est gênée par le soleil, quand, où, à quel moment de la journée, etc. Finalement, il semble alors évident au prospect qu'il lui faut un store banne au-dessus de la baie vitrée de son salon car il peut ainsi obtenir une extension de sa pièce de vie à moindre prix ...
Inutile de dire que cette démarche a laissé ses concurrents loin derrière car il ne vend plus de stores, il apporte ombre et fraîcheur et ça n'a pas de prix ...
Encore une fois, l'écoute du client permet de comprendre son besoin et surtout de le sublimer. Pour faire cet exercice, une question simple est à poser : si vous disposiez de ce produit, qu'est-ce que cela vous apporterait ? Cela résoudrait-il un problème ?
Pour conclure, je dirais comme dans l'introduction que le client est celui qui donne à l'entreprise sa raison d'être. C'est donc à l'entreprise à s'adapter à ses clients, pas l'inverse. Même dans le cas des entreprises innovantes où on peut penser que le besoin a été créé, il y a quand même initialement une demande non explicite ou des problèmes non exprimés que des entrepreneurs brillants et visionnaires ont su entendre et comprendre.
Et vous, quelle est votre approche des clients ?
Pour aller plus loin :
La première étape de ce processus consiste à bien connaître ses clients et à savoir quels sont leurs besoins et leurs attentes. L'objectif étant de fournir un service ou un produit qui réponde à ces besoins, voire qui crée des besoins dont le client ne pourra plus se passer ...
Pour savoir où vous en êtes, il suffit de lire l'ouvrage d'Hélène Lacroix-Sablayrolles : Etes-vous vraiment orienté clients ? : Le Positionnement stratégique orienté clients
Il est donc évident pour tout le monde que le client est le point de départ de toute démarche entrepreneuriale car c'est parce qu'il dépense son argent sur nos produits et services que nous existons.
Mais bien que cela soit évident lorsqu'on discute avec des entrepreneurs, lesquels mettent vraiment leurs clients au centre de leurs préoccupations ?
Il m'a donc semblé utile de rappeler quelques points à appliquer.
1) Qui sont mes clients ?
Le point qui semble fondamental mais hélas trop souvent oublié est qui sont mes clients ? Bien sûr, si on vous pose cette question, vous serez sans doute capable de citer vos clients principaux ou vos clients récurrents, mais pour autant vous ne répondez pas complètement à la question.En effet, cette question signifie : quelle est la typologie de mes clients ? Quels sont les points communs qui les relient ? Peuvent-il être regroupés dans des familles de clients qui auraient des besoins communs ? Bref, en quelle est la segmentation de ma clientèle.
Si maintenant vous vous posez la question en ces termes, vous verrez que pour commencer il n'est pas si évident que cela d'y répondre. Ensuite, vous constaterez que la plupart de vos clients peuvent être répartis sur 3 ou 4 segments de clientèle dont les caractéristiques sont suffisamment claires. Enfin, vous trouverez des clients qui n'appartiennent pas vraiment à ces segments.
La question qui suit est donc : quels revenus génèrent ces segments de clientèle ? Ce n'est évidemment pas le seul critère à utiliser pour savoir si vous devez ou non continuer à servir un client, mais si vous constatez que vous avez un ratio de revenu sur énergie dépensée sur un client qui est faible, il faudra vous poser rapidement la question de la pérennité de votre relation commerciale.
A l'inverse, vous verrez peut-être que tel segment est plus rentable que tel autre et que c'est sans doute ici qu'il faudra investir.
Tout ce travail n'aurait pas été possible si vous n'aviez pas segmenté votre clientèle ...
2) Le client n'est pas là pour acheter nos produits, c'est à nous de les lui vendre
Cette petite phrase semble évidente une fois qu'on la voit, mais pour avoir fréquenté nombre commerciaux, je peux vous garantir que beaucoup pensent que les clients sont là pour acheter vos biens ou vos services.Encore une fois, il faut partir du client et revenir à votre entreprise. La première et sans doute la seule question importante à se poser est : de quoi mon client a-t-il besoin ? Ou, formulé différemment, quel est son problème ?
Précédemment je disais qu'il fallait segmenter sa clientèle pour identifier les critères clefs regroupant différents clients. L'autre intérêt de cette segmentation est qu'elle permet d'identifier des besoins qui sont communs à des clients. C'est d'ailleurs, si on a bien compris, le critère qui permet de regrouper les clients : en fonction de leurs besoins ou de leurs problèmes.
A partir du moment où vous faites l'effort d'écouter les besoins de votre client, vous comprendrez ce dont il a envie ou, en tout cas vous comprendrez et trouverez ce qui lui manque. Par exemple, si votre entreprise fait des produits pour des événements particuliers. Vous pourrez avoir comme segment de clientèle, des entreprises de communication événementielle. Ces entreprises pourraient alors avoir besoin de disposer de T-shirts peu chers, marqués à l'événement et à fournir dans un délai très court. Sur le marché, on trouvera alors des entreprises qui personnalisent des T-shirts dans des délais très courts, mais chers. A l'inverse, des T-shirts peu chers et fournis rapidement existent mais ils sont non ou très peu personnalisés. Si vous êtes capable de disposer d'un stock de T-shirts unis, d'un infographiste, d'un outils d'impression de T-shirts en sérigraphie, vous pourrez répondre au besoin exact de ce segment de clientèle.
Dans cet exemple, on est bien parti du besoin client pour déterminer les produits à fournir. Si vous étiez partis de vos capacités (par exemple faire des T-shirts blancs pas chers et livrés sous 24h), il y a de grandes chances que votre offre n'aie pas intéressé grand monde ...
3) Comment sublimer les besoins du client ?
Un autre point important est de tenter de sublimer le besoin client, d'en extraire l'essence.Dit comme cela, ça paraît compliqué, mais je vais prendre un exemple réel : une société que je connais vend des stores bannes (ces stores repliables horizontaux qui sont devant une façade de maison ou de magasin). Au départ elle vendait des "stores bannes". Mais le dirigeant de cette entreprise a compris que face à lui il avait beaucoup de concurrents qui vendaient les mêmes produits et qu'il se heurtait à un problème de prix : ces clients le mettait systématiquement en concurrence et il avait du mal à placer ses produits.
Puis, il s'est mis à écouter ses clients et à comprendre que si un client voulait un store banne, ce n'était pas forcément pour avoir un store banne de telle ou telle marque, mais pour avoir une solution lui apportant ombre et fraîcheur en été et une protection contre une petite pluie en arrière-saison.
Il a donc modifié son approche et désormais quand ils rencontrent un prospect, ses commerciaux commencent par demander les habitudes de vie de la personne, si elle est gênée par le soleil, quand, où, à quel moment de la journée, etc. Finalement, il semble alors évident au prospect qu'il lui faut un store banne au-dessus de la baie vitrée de son salon car il peut ainsi obtenir une extension de sa pièce de vie à moindre prix ...
Inutile de dire que cette démarche a laissé ses concurrents loin derrière car il ne vend plus de stores, il apporte ombre et fraîcheur et ça n'a pas de prix ...
Encore une fois, l'écoute du client permet de comprendre son besoin et surtout de le sublimer. Pour faire cet exercice, une question simple est à poser : si vous disposiez de ce produit, qu'est-ce que cela vous apporterait ? Cela résoudrait-il un problème ?
Pour conclure, je dirais comme dans l'introduction que le client est celui qui donne à l'entreprise sa raison d'être. C'est donc à l'entreprise à s'adapter à ses clients, pas l'inverse. Même dans le cas des entreprises innovantes où on peut penser que le besoin a été créé, il y a quand même initialement une demande non explicite ou des problèmes non exprimés que des entrepreneurs brillants et visionnaires ont su entendre et comprendre.
Et vous, quelle est votre approche des clients ?
Pour aller plus loin :
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