Marketing et Design au service de l'entreprise

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Tout chef d'entreprise a déjà été confronté au problème de la maturité de ses produits.

En effet, après quelques temps, des produits qui furent jadis innovants, se transforment petit à petit en commodités. La conséquence est simple : non seulement les prix baissent, mais en plus un nombre de concurrents important arrive sur le marché, l'inondant avec des versions low-costs de ce produit.

Le risque est de ne pas anticiper ce mouvement. Bien sûr, cela ne se produit que si le produit a le potentiel pour devenir commun, mais cela peut arriver plus souvent qu'on ne le croit.

La solution pour sortir de ce piège est de trouver le ou les moyens d'apporter de la valeur ajoutée à ce produit. Cela sera certes plus compliqué à mesure que le marché deviendra mature, mais cela permettra, à ceux qui réussiront, de rendre profitable un produit voué à la non rentabilité.

Pour cela il y a deux approches qui finalement se complètent : l'approche marketing et l'approche design. Je ne prétends pas faire un cours magistral sur ces deux approches mais voici quelques éléments de réflexion.

1) L'approche marketing

Par principe, plus un produit est proche du statut de commodité, plus la clientèle qu'il touche est importante. Cela peut sembler intéressant de disposer d'un marché important, mais si c'est pour se battre sur les prix, cela a en réalité peu d'intérêt.

Le seul avantage que l'on peut tirer de ce vaste marché est qu'on peut le segmenter tout en continuant à disposer de segments assez conséquents en volume. Pour cela, il va falloir identifier les clients et surtout être en mesure de trouver ce qui les caractérise. Basiquement, un des critères peut être le sexe ou l'âge, mais il y a également l'usage qui est fait du produit, la culture des clients (des produits peuvent plaire en Asie et être peut utilisés en Europe), les moeurs, etc..

Il va donc falloir commencer par segmenter sa clientèle, puis repenser complètement le Business Model du produit. Ou plutôt, penser autant de Business Models que de segments de clientèle. Cela signifie que l'on va repenser également toute la relation client. En effet, il ne s'agira plus de vendre des produits connus à des clients inconnus, mais bien de savoir ce que les clients attendent réellement du produit et surtout, ce qu'ils sont prêts à faire pour avoir un produit disposant de fonctionnalités spécifiques.

La vraie révolution intellectuelle que doit opérer l'entreprise est bien d'écouter ses clients et en fonction de leurs besoins, les segmenter de sorte à leur vendre un produit vraiment adapté.

Par exemple, si on considère le marché de la véranda, on a atteint (presque) la maturation du marché. Ou plus exactement, certains acteurs de ce marché, en ont fait quasiment une commodité. Il est donc très difficile aujourd'hui de vendre une véranda comme on la vendait il y a 10 ou 15 ans. Cependant, en segmentant intelligemment la clientèle potentielle de ce type de produit, on peut quand même réussir à vendre des vérandas de qualité et avec une marge confortable. Sans être schématique, on comprend en effet qu'on ne vend pas une véranda de 30 m² à un couple de retraités souhaitant agrandir son séjour de la même façon qu'à un jeune couple qui souhaite faciliter l'accès à son jardin.

Pour résumer on peut donc dire que l'apport de valeur ajoutée tient moins au produit qu'à la façon dont on aura su appréhender ses segments de clientèle.

2) L'approche design

Là où les deux approches (marketing et design) se rejoignent c'est que les besoins évoluent différemment selon les segments de clientèle concernés. La première étape est donc de bien segmenter sa clientèle, ou le marché potentiel (car les améliorations apportées au produit peuvent permettre de toucher d'autres clients que ceux que l'entreprise a déjà).

En étant toujours à l'écoute des besoins des clients, l'approche design peut permettre de modifier les fonctionnalités du produit. Ou plutôt, cette approche peut permettre de compléter les fonctionnalités de base par des apports. Par exemple, les rasoirs jetables sont basiquement des produits servant à raser. Mais l'apport de lames supplémentaires avec leur lot d'avantages offre une fonctionnalité supplémentaire qui est de raser mieux et sans se couper !  Par ailleurs, le travail sur l'ergonomie de ces produits a permis de créer des critères permettant de différencier un rasoir provenant d'une marque d'une autre.

Les besoins évoluent et souvent, un produit qui répondait parfaitement aux besoins des clients à une époque donnée n'y répond plus parfaitement aujourd'hui. On peut parler des smartphones qui à la base sont des téléphones auxquels sont venus s'ajouter des fonctions diverses les rendant indispensables aux utilisateurs de notre époque.

Dans tous les cas il faut donc être capable de mesurer l'évolution des besoins de ses segments de clientèle. Cela permet de faire évoluer les produits et de continuer, grâce à ce processus d'innovation, de "faire du neuf avec du vieux". En apportant par ailleurs une valeur ajoutée nouvelle au produit, on peut dégager des bénéfices plus importants que ce qui aurait été possible en ne faisant rien.

Et vous, utilisez vous le marketing ou le design pour améliorer votre offre ?

Pour aller plus loin :