La personnalisation de masse peut-elle aider l'entreprise ?

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Il y a quelques années, les entreprises ont été en mesure de produire de manière industrielle des produits qui sont rapidement devenus des produits de consommation courante. Cette production de masse a eu deux effets : tout d'abord cela a permis de fournir aux consommateurs des produits à prix raisonnables du fait de la standardisation des process de production, ensuite cela a permis aux entreprises industrielles de se développer.

Mais les choses évoluent et depuis l'arrivée d'internet et de plusieurs nouvelles technologies, on constate que les consommateurs ne veulent plus forcément avoir la même chose que leur voisin, même si, pour cela, ils doivent payer un peu plus cher. Cette volonté de disposer de produits personnalisés, sans toutefois avoir des prix trop élevés ont contraint les industriels à s'adapter. La personnalisation de masse (mass customization en anglais) était née !

La question qu'on peut se poser est alors la suivante : dans la mesure où il s'agit là d'une tendance lourde, les entreprises doivent être en mesure de s'adapter à ce modèle. Peuvent-elles alors en profiter pour se développer ? Quels sont les pièges à éviter ?

Comment profiter de la personnalisation de masse ?

Les entreprises qui maîtrisent bien leur processus industriel peuvent profiter de leur outil pour offrir des produits personnalisés tout en gardant leur logique de production. Les investissements ne sont pas trop importants à réaliser et la quantité de produits demandés (en principe ...) permet de rentabiliser l'outil de production.

Par ailleurs, en créant une relation plus intime avec ses clients, l'entreprise pourra améliorer son image et donc, indirectement développer ses ventes. Cela suppose donc que la démarche de personnalisation de masse soit faite complètement, c'est-à-dire en donnant au client la capacité de réellement créer un produit à son image.

Enfin, le fait de mettre en place un processus de personnalisation de masse pour ses produits, permet à l'entreprise de se distinguer de ses concurrents. Elle offre non seulement quelque chose d'unique à ses clients mais en plus elle peut se permettre d'améliorer ses marges en proposant des produits à plus forte valeur ajoutée.

Quels sont les pièges à éviter ?

Le premier piège à éviter pour une entreprise qui se lance dans cette démarche est de croire, comme pour tout ce qui s'appuie sur des tendances lourdes du marché, que cela va forcément marcher rapidement et rapporter beaucoup d'argent ! En effet, ce n'est pas parce qu'une tendance (même lourde) du marché existe qu'il ne faut pas investir et s'investir pour être reconnu comme un acteur sérieux et fiable.

Par ailleurs, l'entreprise qui se lance dans la personnalisation de masse a sans doute des concurrents qui s'y sont déjà lancé. Il y a donc intérêt à bien étudier sa concurrence pour trouver là où elle pêche et exceller dans ce domaine. Ceci dans le but d'appliquer la maxime :"plutôt que faire un peu mieux ce que vos concurrents font bien, il vaut mieux faire très bien ce qu'ils font mal !".

Ensuite, il ne faut pas perdre de vue que les consommateurs ont été habitués depuis quelques années à deux choses :

• considérer les biens de consommation comme des commodités, ce qui signifie qu'il est difficile de vendre un produit cher, à moins de lui procurer une réelle valeur ajoutée
• comparer systématiquement les produits proposés par plusieurs fournisseurs pour choisir le moins cher, sauf si un produit fait partie des "must have", d'où encore cette nécessité absolue de proposer quelque chose d'unique pour sortir du piège de la compaison

Ces deux points montrent que la personnalisation qui est offerte aux consommateurs doit non seulement répondre à un besoin de ces derniers (besoins de toutes sortes d'ailleurs : reconnaissance, image, pratique, etc.) mais également ne pas se faire à un prix délirant.

Enfin, pour que l'affaire s'avère rentable, il s'agit d'optimiser son process de production pour faire en sorte que la valeur ajoutée, i.e. la personnalisation, soit vendue à un prix supérieur à ce qu'elle coûte. Cela paraît évident, mais cela peut conduire à une refonte complète du process de production d'une entreprise.

Ce dernier point ne doit absolument pas être négligé faute de quoi on risque de se retrouver avec des produits qui certes se vendent, mais dont la production dégrade la marge. Le risque de défaillance de l'entreprise est donc bien réel.




La personnalisation de masse qui a pris le pas sur la production de masse grâce à l'avancée des technologies et à un besoin toujours plus fort d'individualisation des produits est sans doute la tendance lourde de ces années. Il existe d'ailleurs des pans entiers des biens de consommation qui ne sont pas encore touchés par cette approche. Il y a donc pour les entreprises qui sont prêtes à relever le défi, de véritables opportunités, pour peu qu'elles traitent le sujet avec sérieux et évitent les pièges.


Et vous, avez-vous mis en place une approche du type personnalisation de masse dans votre entreprise ?

Pour aller plus loin :