Se diversifier pour augmenter sa marge

Retrouvez cet article et toutes les fiches pratiques de l'entrepreneur sur
Creative Consulting

Lorsqu’une entreprise est présente dans un secteur d’activité donné, elle peut être confrontée à érosion de sa marge du fait de la présence d’une concurrence forte ou tout simplement d’une baisse de ses ventes pour cause de maturité du marché.

Le problème est que la marge est ce qui sert à payer les frais fixes dont les salaires et les charges sociales correspondantes. Donc si la marge baisse trop, l’entreprise peut se retrouver dans une situation complexe car elle ne pourra plus payer les frais fixes en question.

Le premier travail consiste à optimiser les frais fixes et à ne garder que ce qui est réellement nécessaire au bon fonctionnement de l’entreprise. Toutefois, ce travail a une limite et arrive un moment où tous les efforts ont été faits.

C’est à ce moment-là qu’il faut se poser la question de la diversification.

La diversification n’est pas nécessairement le fait d’aller chercher de nouveaux marchés loin de sa base, comme un boulanger qui deviendrait traiteur (quoi que …). C’est surtout trouver des marchés où l’entreprise peut apporter des solutions en partant de ses compétences et de son savoir-faire, en d’autres termes, faire autre chose à partir de ce qu’elle sait faire …

Il ne faut cependant pas perdre de vue que l’objectif de cette diversification est d’augmenter la marge. Cela suppose donc que le marché visé le permet. Il ne sert en effet à rien de se lancer dans un nouveau secteur d’activité si celui-ci est saturé ou mature. Il vaut mieux viser des secteurs en pleine croissance et où la concurrence est faible.

Pour cela il faut procéder en 3 étapes.

1/ Quelles compétences ?

Tout d’abord il faut identifier quels sont ses atouts et ses compétences. Ce peut-être une maîtrise parfaite de la fabrication de certains produits, de la logistique, de sa communication, etc.

Ces compétences sont peut-être utilisées aujourd’hui à d’autres fins et ne semblent pas si importantes que cela. C’est la raison pour laquelle il faut prendre le plus de hauteur possible et se comparer à sa concurrence en se posant la question : a-t-elle ces mêmes compétences que moi ? Et quels sont mes points forts par rapport à la concurrence ?

2/ Quel marché ?

Avoir de vraies compétences dans un domaine particulier n’est pas très utile s’il n’y a pas de marché en face. Prenons le cas d’un métallier réalisant des portails sur mesure. Il peut être sans doute très compétent et avoir un réel savoir-faire dans la fabrication et la pose de ces ouvrages, mais si le marché est saturé ou qu’il fait face à une concurrence qui casse les prix, son excellence ne sert pas à grand-chose sur son marché.

En revanche, bien analyser le marché potentiel pouvant avoir besoin d’une solution basée sur ses compétences permet de trouver des niches intéressantes. Dans le cas de l’exemple précédent, on peut imaginer que notre métallier puisse fabriquer et livrer des portails en kit à poser soi-même, le canal le reliant à ses clients étant le web. Ce marché est a priori très peu saturé et il peut faire bénéficier ses clients de son expertise tout en proposant une offre innovante.

3/ Quel gain de marge ?

L’objectif de cette diversification étant d’augmenter sa marge, il faut s’assurer que ce sera le cas …

Pour augmenter sa marge, il faut être capable soit de diminuer les achats, soit d’augmenter les ventes tout en gardant un niveau d’achat raisonnable. Dans le cadre d’une diversification, il s’agit donc pour l’entreprise de trouver un marché sur lequel elle peut se positionner, qui soit suffisamment porteur pour qu’elle puisse proposer ses produits à un prix tel que sa marge globale augmente.

En suivant l’exemple précédent, cela signifie que l’entreprise qui fabrique des portails va devoir s’assurer que les portails en kit qu’elle va commercialiser seront vendus à un prix suffisamment élevé pour que la marge dégagée soit supérieure à celle qu’elle avait auparavant. L’objectif final étant qu’au global, c’est-à-dire en additionnant les deux activités, la marge totale augmente.

Se diversifier pour augmenter sa marge est possible, mais cela suppose qu’un travail préliminaire a été effectué pour s’assurer que l’entreprise a en interne les compétences pour mettre en place cette diversification et que le marché existe. Il faut ensuite s’assurer que l’offre qui sera faite permettra de réaliser une marge meilleure qu’auparavant …

Et vous, quelle option avez-vous choisi pour augmenter votre marge ?

Si cet article vous a plu ou vous a été utile, n'hésitez pas à le partager.
Si vous cherchez à vous diversifier, contactez-nous sur Creative Consulting et nous vous aiderons à analyser vos compétences et à trouver des voies de diversification.

Pour aller plus loin :