Acquisition, Conversion, Rétention, le tiercé gagnant

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Lorsqu’on parcourt les articles consacrés aux startups, on trouve régulièrement les mots « acquisition » et « conversion », et, un peu moins fréquemment celui de « rétention ». Ces mots semblent donc faire corps avec ce milieu des startups sans qu’on sache vraiment ce qui se cache derrière.

Pourtant, ils recouvrent des notions cruciales pour l’entreprise et si vous réussissez à faire en sorte qu’ils deviennent une réalité tangible, alors votre projet va réussir.

Ces mots sont importants car ils correspondent aux étapes clefs pour obtenir des clients qui sont tellement satisfaits de votre service ou de vos produits qu’ils vont devenir des clients réguliers et qu’ils vont même devenir des porte-paroles efficaces auprès de leurs proches.

L’Acquisition

Si on voulait paraphraser un livre célèbre, on dirait : Au début il y avait un produit … Ce produit a généralement été conçu pour répondre au besoin d’un segment de clientèle déjà identifié. Mais, même si vous avez interviewé ces clients potentiels sur leurs besoins ou sur leurs attentes, vous n’avez pour le moment aucune certitude que la réponse que vous y apportez va leur convenir.

Votre travail va donc consister à acquérir ces futurs clients.

On remarquera que le mot acquisition sous-entend une notion de dépense. En d’autres termes, cela signifie que vous allez commencer par « acheter » vos premiers clients. En fait l’acquisition de clients recouvre deux réalités :

• le fait de dépenser de l’argent pour débusquer et trouver des clients : achat de publicités, création d’événements, etc.
• le fait de passer du temps à faire parler de vous et de votre produit pour trouver de nouveaux clients. On dit que le temps c’est de l’argent et c’est très vrai …

Ainsi, l’acquisition de nouveaux clients va passer par le fait de dépenser des ressources pour avoir vos premiers inscrits sur votre site, ou avoir vos premiers utilisateurs. Mais ce n’est pas parce que vous avez réussi à faire inscrire un grand nombre de personnes sur votre site web ou que beaucoup de gens sont entrés dans votre magasin qu’ils vont tous acheter quelque chose … Cette seconde étape est la conversion.

La Conversion

La conversion consiste à convertir des prospects en clients payants. Pour prendre un exemple, si vous avez un site web, convertir vos visiteurs va consister en les faire passer du stade de visiteur au stade de client.

Pour cela il existe un grand nombre de moyens, parmi lesquels se trouvent :

• avoir une offre qui correspond vraiment au besoin du client
• avoir des prix attractifs qui ne rebutent pas le client potentiel
• avoir un process de vente qui soit simple et sans piège

Le premier point est évident et a normalement été traité dans la phase d’acquisition … Mais on ne sait jamais. Peut-être les personnes sont-elles venues sur votre site juste pour voir …

Ensuite, il faut que le prix corresponde à la valeur perçue par le client. C’est sans doute le plus difficile à mettre en œuvre. En effet, la valeur de votre offre perçue par le client est beaucoup plus importante que la proposition de valeur que vous avez imaginée ; c’est à vous de faire en sorte qu’elle soit la plus importante possible.

Enfin, les clients sont volages et n’aiment pas les choses compliquées. Aussi, vous devez faire en sorte que tout le process de vente soit fluide, ou, dit autrement, qu’il n’y ait pas de friction dans le process  …

Une fois que vos prospects sont devenus des clients, vous disposez d’une première métrique qui est le taux de conversion. Cette métrique vous donne le ratio entre le nombre de clients et le nombre de prospects initiaux. En principe, ce ratio n’excède pas quelques pourcents, c’est pourquoi, si vous voulez que votre produit ou votre service soit vendu en grande quantité, vous devez acquérir un très grand nombre de prospects …

Très souvent on est tenté de s’arrêter ici, alors que ce qui est vraiment important c’est de faire le maximum pour que les clients reviennent. C’est ici qu’intervient la troisième étape : la rétention.

La Rétention

Comme son nom l’indique, cette étape consiste à essayer de retenir le client qui est déjà venu dépenser son argent chez vous. C’est une étape fondamentale car il est en principe nettement moins coûteux pour une entreprise de faire revenir des clients que d’en trouver des nouveaux.

Le premier principe est qu’un client qui revient est un client qui a été satisfait lors de son premier achat. Soit que le produit correspondait parfaitement à son attente, soit que le process de vente s’est très bien passé, ou les deux à la fois. Dans tous les cas, le client est prêt à revenir, il faut donc faire en sorte qu’il le fasse (vite) et qu’il n’aille pas voir ce qui se fait ailleurs.

Vous pouvez donc le solliciter de temps en temps pour lui rappeler que vous existez, mais le meilleur moyen est sans doute de lui faire vivre une expérience unique qui rendra son passage chez vous inoubliable ! Ainsi, si vous faites comme Zalando qui vous permet de renvoyer gratuitement le vêtement dans le mois qui suit son achat, vous contribuez non seulement à augmenter le taux de conversion (car la crainte associée au risque de réaliser un mauvais achat est annulée …) mais aussi à proposer quelque chose d’unique, surtout si vous tenez votre promesse (renvoi simple, remboursement immédiat, etc.).

La seule règle en la matière est de faire en sorte que le client soit à ce point satisfait de son achat qu’il se sente fier d’en parler autour de lui et qu’il ait envie de recommencer !

Le tiercé Acquisition-Conversion-Rétention est donc la clef de la réussite pour une entreprise et c’est la raison pour laquelle vous devez faire en sorte d’être le meilleur à chacune de ces étapes. Pour savoir si vous êtes sur la bonne voie, vous devez faire deux choses :

• mesurer concrètement votre taux de succès par le biais de métriques donnant les évolutions dans le temps du nombre de personnes acquises, converties et retenues ainsi que les ratios correspondants
• en cas de mauvais résultat sur une de ces métriques, essayer différentes solutions pour y remédier.

Il s’agit donc bien d’un tiercé gagnant mais cela réclame un travail de tous les jours. C’est seulement à cette condition que vous pourrez réussir.

Et pour vous, quelle est la recette du succès ?

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