Le Juste Prix

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Un des multiples problèmes auxquels un chef d'entreprise est confronté est de trouver le bon prix de vente pour ses produits ou ses services.

Que le prix soit trop élevé et trop peu de personnes voudront acheter le produit. Qu'il soit trop faible et l'entreprise ne sera pas rentable. Dans tous les cas, si le prix n'est pas bon, cela peut mettre l'entreprise en péril.

Mais existe-t-il des moyens fiables et sûrs pour fixer le bon prix ? La notion de prix a-t-elle vraiment un sens ? Le prix peut-il ou doit-il évoluer ? Voilà plusieurs questions que le chef d'entreprise se pose, surtout s'il lance un nouveau produit ...

1) Comment définir un prix ?

A mon sens, il existe deux façons de définir un prix, selon qu'on se place du point de vue de l'entreprise ou de celui du client.

Si on part de l'entreprise, le prix, c'est la somme des coûts nécessaires pour réaliser le produit à laquelle on ajoute la marge nécessaire pour payer les charges fixes et dégager un bénéfice. Dans le cas d'un service, ou d'un produit ayant nécessité de la R&D, cela intègre également les coûts de développement.

On arrive donc à un système où, pour peu que la structure de l'entreprise soit lourde ou que les coûts de développement soient importants, on va obtenir un prix de vente élevé. Cela peut se justifier dans le cas de produits rares ou dont la valeur perçue est importante, mais cela n'est pas la majorité des cas.

On peut également partir du client et fixer un prix en fonction de ce qu'il est prêt à mettre pour disposer du produit ou du service. Charge ensuite à l'entreprise à s'adapter et à ajuster ses coûts pour obtenir un bénéfice malgré tout. On tombe là encore dans le notion de valeur perçue ou de service rendu.

Par exemple, si vous avez perdu vos clefs à 20h et que vous appelez un serrurier pour ouvrir votre porte, vous serez heureux de payer 100 €. En revanche, en temps normal, vous n'accepterez pas de payer plus de 2 € la réalisation d'un double de clef ...

Ces deux points de vue montrent donc que la notion même de prix diffère selon qui l'impose. La tendance lourde depuis quelques années est malgré tout un prix venant du client. Il faut donc trouver des solutions pour tenter de maximiser les bénéfices de l'entreprise tout en répondant à la demande du client.

2) Comment faire disparaître le prix ?

Une idée est de faire disparaître le prix du produit ou du service. Plus exactement, il faut faire en sorte que le client ait l'impression de payer le juste prix pour ce qu'il achète. Pour cela il existe selon moi trois moyens :

• augmenter la valeur perçue du produit
• rendre le produit comme faisant partie d'un tout
• lier le produit à un abonnement

Le but d'augmenter la valeur perçue d'un produit est d'améliorer la marge en faisant en sorte que cette amélioration coûte peu mais valorise fortement le produit. Le packaging d'un produit est un exemple. Un traiteur que je connais avait un jour proposé lors de ses cocktails de faire une animation foie gras où les invités découpaient eux-mêmes leur tranche. Cette "animation" permettait d'augmenter sensiblement le prix de la prestation, tout en n'ayant aucun coût supplémentaire. La marge était donc supérieure et les clients très heureux d'avoir payé plus cher ...

On peut aussi décider de "noyer" le produit ou le service au milieu de plusieurs autres produits. C'est le cas typique des ordinateurs où on achète une unité centrale, un écran, un clavier et une souris. On peut ainsi diminuer artificiellement le prix du produit ciblé (par exemple l'unité centrale) en augmentant la marge sur les autres produits l'accompagnant. On peut donc proposer au client un produit dont le prix correspond à ses attentes, mais en l'"obligeant" à acheter le reste. Cette stratégie est toutefois risquée car les clients sont de plus en plus avisés et n'hésiteront pas à optimiser leurs achats en cherchant à acheter les différentes composantes de ce lot séparément ... au meilleur prix.

L'autre moyen est de lisser le prix sur une période plus ou moins longue. C'est ce qui se passe quand l'entreprise propose à ses clients un paiement en plusieurs fois, ou encore lorsque l'entreprise utilise le Business Model de l'abonnement (voir à ce sujet "Les Business Models basés sur l'abonnement"). L'idée est que le client ne pensera pas forcément à multiplier le montant de la mensualité avec la durée de l'étalement. Il gardera en tête un prix bas.

3) Le prix, une notion dynamique ?

Quelques soient les moyens choisis, il reste qu'un prix n'est pas figé. Les prix des ordinateurs en sont un exemple parlant. Du fait des améliorations technologiques, le prix d'un ordinateur d'une puissance donnée diminue chaque année. Il y a donc les clients qui veulent avoir ce qui se fait de mieux, et qui déboursent donc le maximum. Il y a aussi ceux qui n'ont pas besoin d'une machine extrêmement puissante et qui vont se contenter des modèles plus anciens.

Il faut donc être en mesure de vraiment différencier les différentes versions d'un produit et que la valeur perçue augmente à chaque fois, sinon le nouveau produit servira seulement d'appât pour que le client achète la version précédente, moins performante.

Mais, même sans parler de produits faisant partie d'une gamme, il existe la dépréciation naturelle des biens du fait de l'appétit de la part des consommateurs pour la nouveauté. Et un produit qui ne plaît plus, ne vaut plus rien ... Les prix suivent donc la courbe d'obsolescence des produits : quand ils sont au sommet de leur popularité, ils peuvent être chers, mais quand ils commencent à rentrer dans le statut de commodité ou qu'ils ne sont plus utilisés, leur prix chute.

L'entreprise a donc une vraie difficulté pour fixer le juste prix d'un produit car une fois qu'elle aura fait ce travail, elle devra sans cesse recommencer pour tenir compte du cycle de vie du produit en question. Une autre approche sera de jouer sur les caractéristiques du produit pour l'adapter aux désirs de ses clients, ce qui lui permettra de maintenir son prix, voire, si les caractéristiques dont il est parlé ont coûté peu à l'entreprise, elle pourra augmenter sa marge : c'est ce qui se passe pour les smartphones, par exemple.



On se rend  donc compte de la grande difficulté de trouver le juste prix pour un produit ou un service car non seulement cela va dépendre des clients, mais cela va en plus varier avec le temps. Il faut donc s'adapter en permanence et remettre en cause ce qui semblait acquis.
De plus, le fait de vite trouver le bon prix permet de gagner du temps sur la concurrence qui tâtonnera et sera obligée de réajuster ses prix en permanence.

Et vous, quelle est votre approche des prix ?

Pour aller plus loin :