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La Proposition de Valeur a plusieurs définitions, mais celle que je préfère est celle qui est donnée par Michael Skok dans un article justement consacré à ce sujet. Il dit que la Proposition de Valeur est un énoncé qui explique quels bénéfices vous fournissez, pour qui et comment vous parvenez à le faire particulièrement bien.
Tout est dit dans cette définition car non seulement il s’agit
de résumer en une phrase ce que vous proposez, mais encore, vous devez vous
adresser de manière intelligible à votre client afin qu’il comprenne ce qu’il
va obtenir, en quoi cela est vraiment différent de ce qui existe aujourd’hui et
en quoi cela va vraiment répondre à ses questions.
Après avoir réfléchi sur le sujet, il me semble évident
aujourd’hui qu’une entreprise qui connaît des difficultés est une entreprise
qui n’a pas le bon Business Model (ou modèle économique pour les francophones) et
qui, partant de là n’a pas de réelle Proposition de Valeur. Pire, cela peut
être une entreprise qui, un jour, a eu une réelle Proposition de Valeur mais
qui, le temps passant, n’a pas réagi à la concurrence qui a fini par rendre son
offre banale et donc invisible.
Prenons par exemple le cas d’une entreprise qui fabrique et
qui pose des fenêtres et qui est spécialisée dans le secteur de la vente aux
particuliers. C’est un métier assez difficile car la concurrence est rude entre
les artisans, les grandes surfaces de bricolage ou les chaînes nationales.
Alors comment se distinguer ?
En effet, on peut imaginer qu’il y a quelques années, l’entreprise
en question avait comme Proposition de Valeur le fait qu’elle fabrique
elle-même ses menuiseries, ce qui permet de fournir des produits sur mesure. Cela
permettait effectivement de se démarquer des Grandes Surfaces de Bricolage
(GSB). Mais pas des artisans. Elle pouvait alors mettre en avant un choix
important de couleurs, de vitrages, etc. rendu possible par le fait qu’elle
était un client important pour ses fournisseurs et qu’elle pouvait donc « offrir »
cela pour un prix raisonnable.
Mais voilà, aujourd’hui, beaucoup d’entreprise fournissant
des biens se heurtent, comme notre entreprise prise en exemple, à des clients
potentiels qui expriment un besoin « technique » et qui attendent une
réponse « technique ». Ce que j’entends par là est que l’offre de l’entreprise
va répondre à des critères essentiellement techniques, donc quantifiables, donc
facilement comparables. On tombe alors dans la spirale infernale du prix bas
qui est, comme chacun le sait, suicidaire à terme.
Pour reprendre l’exemple de l’entreprise de menuiserie, on
comprend en effet que rien a priori ne peut distinguer ses fenêtres de celles
faites par ses concurrents, si ce n’est quelques point techniques qui n’intéressent
pas forcément le client.
C’est le moment de se poser la question de la Proposition de
Valeur. En effet, que cherche-t-on à faire en fait : vendre des fenêtres ?
Oui, mais en allant plus loin, à quoi
servent des fenêtres et qu’apportent-elles à l’habitation : de la lumière,
du confort (en comparaison des solutions des années 60 en bois et simple
vitrage), de la valorisation de l’habitat, etc..
On tient là une piste intéressante. En effet, en prenant de
la hauteur et en s’intéressant à ce qu’apportent les produits vendus au client,
plutôt qu’au produit en lui-même, on balaie d’un coup la concurrence qui va
rester collée sur son offre produit.
On résout alors deux problèmes :
- on devient visible avec une Proposition de Valeur claire et innovante
- lors de la présentation de l’offre au client, le prix devient un élément secondaire car finalement, ce n’est pas la fenêtre qu’on est habitué à fabriquer qu’on va vendre, mais bien une solution qui permettra au client de valoriser son habitat tout en y apportant du confort
Cet exemple montre à quel point le seul fait de se poser la
question de la Proposition de Valeur qu’on est en mesure d’apporter à ses
clients permet de résoudre des problèmes biens concrets et, à terme, de
permettre à l’entreprise en crise de rebondir.
Cette réflexion sur la Proposition de Valeur, telle qu’elle
a été définie plus haut s’applique évidemment à toute offre, qu’elle soit de
biens ou de services et peut donc concerner potentiellement chaque entreprise
et chaque entrepreneur.
Et vous, avez-vous déjà réfléchi à votre Proposition de
Valeur ?
Si le sujet vous intéresse, parlons-en sur http://www.so-creativeconsulting.com
Pour aller plus loin :
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