Savoir écouter sa base

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Je discutais récemment avec un ami qui travaille dans la grande distribution. Il était affolé de voir à quel point les prospectus imaginés par le service de communication de l’enseigne étaient parfois en désaccord complet avec la réalité du terrain.

Je crois que ce cas n’est pas isolé et on a donc affaire à deux mondes qui sans s’opposer, s’ignorent presque complètement : celui de ceux qui imaginent comment les clients de l’entreprise réagissent et qui bâtissent une communication sur des études et celui de ceux qui fréquentent ces clients au quotidien.

L’avantage indéniable des services de communication (pour parler clairement d’eux) est qu’ils ont sous les yeux des données provenant d’études souvent complètes. A partir de là ils peuvent établir des « patterns » permettent de segmenter la clientèle de l’entreprise et donc de communiquer a priori de manière efficace.

En revanche, ils n’ont qu’une connaissance théorique des clients, ne les rencontrant jamais réellement (sauf si des clients représentatifs sont invités à donner leur avis sur tel produit).

Du côté du terrain, c’est évidemment l’inverse. Les clients sont bien réels et il est parfaitement possible d’échanger avec eux et donc de connaître leurs envies, de découvrir les problèmes auxquels ils font face et d’essayer de trouver avec eux la solution la plus adaptée (dans la limite des moyens de l’entreprise …).

Bien entendu, il est quasiment impossible au niveau du terrain de déterminer des familles de clients, même si souvent, les personnes de terrain finissent par savoir très rapidement à qui ils ont affaire en fonction de certains détails ou de certains comportements.

On a donc deux mondes et deux visions qui s’affrontent, chacun ayant tendance à trouver dans l’autre l’origine de ses échecs.

Pourtant, ces deux mondes pourraient travailler en bonne intelligence et se compléter, c’est-à-dire les personnes en charge de la communication pourraient écouter les personnes du terrain et ce qu’elles ont à dire au sujet des messages ou des informations véhiculés par l’entreprise. Ou encore elles pourraient écouter ce que les clients ont à dire par le biais des femmes et des hommes de la base.

A l’inverse, les personnes sur le terrain pourraient apprendre beaucoup de la façon dont celles chargées de la communication construisent l’image de l’entreprise ou définissent leurs segments de clientèle.

En d’autres termes si tout le monde se parlait, chacun pourrait apprendre beaucoup de l’autre et apporter une réelle valeur au travail de l’autre.

Ce qui est vrai dans des grandes entreprises suffisamment structurées pour pouvoir disposer en interne de services de communication ou de forces de ventes étoffées  est également vrai dans des entreprises de taille beaucoup plus modestes. Ainsi, chaque entreprise disposant de quelques commerciaux, d’un bureau d’études, d’un centre de production fait face aux mêmes problèmes : on n’écoute pas assez ce que les personnes qui sont en contact direct avec les clients ont à nous dire.

Il faut bien sûr filtrer ce qui remonte du terrain, celles et ceux qui sont en contact avec la clientèle de l’entreprise ayant parfois tendance à interpréter ce qu’ils disent pour faire passer des messages qui les mettent en valeur.

L’entreprise a en tout cas beaucoup à gagner en faisant communiquer les personnes qui la composent entre elles. Et ceci est encore plus vrai lorsque les personnes concernées sont celles qui sont en contact avec les clients et celles qui sont en charge de la communication de l’entreprise.

Et vous, pensez-vous que la communication est performante au sein de votre entreprise ?

Si vous souhaitez disposer d’une organisation à la fois efficace et au sein de laquelle les échanges entre les différentes parties la constituant sont source d’une valeur importante, contactez-moi sur http://www.so-creativeconsulting.com pour que je vous aide à la mettre en place.

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